囤货爱好者从不打没有准备的仗，尤其是今年双11。在开启抢购模式之前，他们就已在杭州亚运的营销战场，种草过一大批优秀品牌。那些能整花活、会玩新招的典型代表，最是让消费者心里惦记。

总之，这轮亚运营销拆开看各有各的特色和亮点，合起来又是一出刺激的微观商战。为了回味其中趣味，我们特将此做成一场卡牌游戏，各位看官作壁上观、只此一局。

场景牌

10月热力月刊

361°当过四届亚运会的官方合作伙伴。正因为经验丰富，它第一时间找准在场姿势，挖掘出适合打造品牌记忆的话题。而美学作为今年杭州亚运的关键词，在开幕式延伸出了大量热搜。基于这个重要场景，361°借势#杭州亚运是懂中式美学的#、#杭州接力广州#等热点，呼应贯穿营销周期的“热爱”主线，加热#中国热爱多一度#的主话题，实现品牌热点价值嫁接。

拍照和摄影是亚运会的固定场景，这无疑是给数码产品单独开了个挂。高举“定格亚运美好时刻”旗帜进场的华为Mate 60 Pro，出现在媒体、体育、数码等微博垂类创作者手里，被用于实时输出大量高清神图，最终成为城市向、体育向、影像向话题的重要物料。

这波植入不但让广大网友的眼睛吃上了好的，华为也在无形间输出产品力，在用户热议围观下完成种草。

亚运场上具有极强的不确定性，运动员和观众常常处在紧绷状态，这种高耗能模式给足了运动食品出场机会。

士力架跟#这身材谁看了不迷糊#、#柯洁亚运会开门红#等热搜绑定，获得充分曝光机会、在大众层面刷足存在感的同时，也喊响了“横扫饥饿，前方高能时刻”的品牌口号。这种恰逢其时的相遇有多美妙？“中国女排打日本队看饿了，士力架救我一命”的评论知道。

热点牌

10月热力月刊

亚运热点生态那么多，品牌到底怎么选？伊利觉得预知的和不可预知的都得包圆了。

在亚运、开幕式、英雄联盟、电竞主话题等关键节点，它利用热点伴随承包了#亚运会开幕式#、#杭州亚运会#、#亚运电竞#等127个热搜。这些都是可预知的高位热点，能够最大程度地承接自然流量，抢占话题中心位。

同时，中国男足晋级八强、吴燕妮打进决赛、苏炳添补发奖牌这三个不可预知热点到来时，伊利也用合适的切入点做了结合，一次又一次地掀起社交热议。

要说在杭州亚运存在感强、动作比较多的，支付宝必定有姓名。它的巧妙之处在于，采用承包杭州广告牌、上线亚运数字火炬手等方法造势，一下就把用户注意力吸引过来了。

这些玩法足够新颖，既能戳到年轻网友的兴趣点，也满足大家深度参与亚运的需求。很多人把广告牌的打卡照发到微博，不少网友表示“支付宝这波硬核加油震耳欲聋”“支付宝的广告牌让我燃起亚运魂”。

大型体育赛事是全民参与的重要时刻，冠军则是承载观众情绪的一大载体。纳爱斯通过打造冠军口碑，用情感连接用户，一次次借助泼天热度。

它主要有两个发力方向：

其一，跟#中国女排#做热点伴随，用户点进话题就能看到品牌广告片，这让其释放了作为杭州亚运会官方独家供应商的势能。

其二，跟新浪体育、中国体育共同推出定制节目《亚运真Nice》，在幕后故事里呈现多位冠军的成长之路，在共创模式下完成产品植入。

虽说也是借势冠军，海尔却另辟蹊径地走了条“专情”路线，仅仅押注了短跑冠军葛曼棋。在亚运期间，它承包了葛曼棋的所有热点，如#中国姑娘4×100接力金牌#、#葛曼棋女子100米夺金#，这是一种让人难以忽视的强化记忆。

此外，在葛曼棋夺冠时刻，海尔官博还迅速发起微博抽奖，共同见证冠军的高光时刻，号召更多人给中国健儿加油。这不仅让品牌得到了粉丝好评，那份“中国式骄傲”也引发全网共振。

互动牌

10月热力月刊

杭州亚运也是国货的轰趴现场。说到底，大众情感具有一定的共通性，中国运动员代表着新时代的精神力量，中国品牌则能够体现新时代的制造力量，都会让人产生感动、骄傲等正向情绪。

作为一家极具民族情怀的中国面品牌，白象经由#白象中国面传承中国荣耀#的热搜来到大众面前，还通过星选任务邀请网友分享跟自己、跟中国女足、中国女排、中国女篮的故事，让更多人体会荣耀、理解荣耀、成为荣耀。

在各家车企广撒网的时候，领克汽车从品牌定制话题到运动员联动，都是仅仅瞄准电竞圈层。究其原因，这是电竞首次被选入亚运会，在核心受众里的关注度一直居高不下。

领克凭借#王者项目中国队零封马来队#、#王者荣耀国家队登场#等热搜，一下就拉近跟电竞粉的距离。而考虑到电竞的大众认知度仍有提升空间，它还采用互动答题的方式科普起亚运新知识，给参与者发放专属关卡，成功吸引大量路人用户参与，进一步推动品牌破圈传播。

在杭州亚运的热点生态里，淘宝用实际行动秀了把“e牌”的魅力。它跟伊利、顾家家居、老板电器、雅迪电动车等官微上演起套娃互动，跟广大网友玩得不亦乐乎。这个过程里，淘宝采用以旧换新的公益形式回收废弃乒乓球，顺势发起#花式功夫接球挑战#的话题互动。

品牌的本意也许是让网友晒自己的运动照，但没想到微博网友脑洞大开，纷纷贴出马龙、许昕等运动员的视频和表情包，一个只有搞笑的世界随即达成。这些快乐源泉不断传开，淘宝联动营销的影响力也越来越大。

情感牌

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康师傅，一个没有亚运会官方权益，只拥有电竞选手资产的品牌，照样通过借势微博热点运营，吸引到了核心群体的目光。在电竞项目开赛之前，它发起#为一诺选手加油#的微博话题，给签约运动员隔空应援，得到了俱乐部的热情呼应。

它还使用点赞特效、超话应援等玩法，在更强的仪式感里跟粉丝打成一片，实现电竞圈层深耕。与此同时，康师傅在超级大视窗、语义橱窗等资源加持下，让“为电竞选手加油”慢慢变成“为中国队加油”，在更高浓度的情绪下进一步实现流量突围。

致敬冠军的方式有千万种，极氪汽车选了其中极具排面的一种——主场夺冠？送车！夺得中国代表队第001金、第101金、第201金……收官金牌的，送！指定四位运动员夺金？也送！中国运动员夺冠的同时打破世界纪录？再送！当上官博的“最X中国亚运冠军”，还是送送送！

如此大手笔，搭配#致敬中国冠军#、#杭州亚运极氪排面王#的热点话题，一下就把热点和情绪都拿捏住了。关键是，极氪不止给冠军惊喜，还用星选任务广撒福利、与微博网友同乐。几个回合下来，它有了大众话题度，也把冠军精神和品牌价值做了深度结合。

在今年的杭州亚运，中国女篮向外界再次展现自身实力，成为大众热议的焦点。她们在夺得亚运冠军之后，有人递过合作的橄榄枝、有人推出深度的对话内容，也有人把目光投向更远处。

其中，《人物》联合东阿阿胶找到一支女子篮球队，拍摄了她们克服难关、寻求突破的训练日常。这条视频在微博发酵、引爆，大众感受了中国女篮的新生力量，意识到闪光的不只是台上的冠军，还有那些继续在路上的人。“期待更大的舞台看到你们”的评论声阵阵传来，这种真情实感的互动对运动员、对品牌来说都是加成。

结语

10月热力月刊

其实，在微博亚运热点生态里，品牌还有多种多样的人设，而能在亚运营销这张牌桌上玩到最后的，最大相似之处是既懂平台又懂用户还懂人心。

发布于：北京